Ron ¿identidad cubana o imagen corporativa de la Revolución?

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Por: Louis Thiemann y Claudia González Marrero

Agosto 2019

En el número de Foro Cubano, dedicado a la geopolítica, se publicó el artículo Ron, geografía y revolución: la construcción del ron como elemento de identidad en Cuba que comentaba el cultivo de la caña de azúcar y la elaboración de ron como dinámicas geoestratégicas de la isla. Si bien lo anterior no deja de ser pertinente según la evolución histórica de las Antillas, la hipótesis de las autoras García Sicard y Garcia Mera se fundamentaba en el determinismo geográfico como explicación del desarrollo de este producto, generando luego una narrativa romantizada sobre el discurso de la alimentación durante las últimas décadas. El presente artículo intenta poner en discusión estas afirmaciones.

 

La isla de Cuba ha sido colonia española, república mediada, satélite ruso y socio preferencial del ALBA. En cada uno de sus estadios históricos la relación del sujeto con el poder y las políticas de Estado han sido diversas si no contradictorias. Sin embargo, un elemento es común, la producción y comercialización de bienes como el ron han sido determinadas por medidas sistémicas y no únicamente por la relación establecida entre la comunidad, su entorno natural y sus interacciones culturales como afirman las autoras. Seguir ese camino supondría ignorar una lectura económica y sociopolítica, así como el discurso posrevolucionario que las fundamenta y que ha determinado la exportación de una idea abstracta y romantizada del proceso cubano, muy lucrativa y conveniente tanto para ganar socios y clientes comerciales como para asegurar lealtades y convenios políticos.

 

Uno de los principales productos simbólicos de la revolución ha sido la fetichización de bienes heredados, directos o causales del proceso. En cada folleto y plataforma turística han estado presentes imágenes comunes que se entremezclan y comunican “el bienestar y atractivo de la isla”: los tabacos Habanos, el ron Havana Club, la música de Buena Vista Social Club, el daiquirí de Ernest Hemingway, los autos americanos antiguos, la arquitectura colonial y republicana restaurada o en decadencia, la sensualidad de “la mulata de fuego”, la infancia feliz de los pioneros, los profesionales orgullosos – sobre todo médicos –, todo ello en relación y a pesar del binarismo confrontacionista entre Cuba y Estados Unidos.[1] El relato de supervivencia y combatividad es determinante; todos conocemos restaurantes y cafés nombrados Barcelona o Potosí, pero ¿cuántos pueden permitirse en el mismo título un “viva” delante o un “libre” detrás?

 

Estudios como Marketing without advertising: brand preference and consumer choice in Cuba (2011) de Emilio Morales y Joseph L. Scarpaci, Advertising the City: “Nothing Compares to Havana” (2019) de James Clifford Kent y Branding the Revolution: Havana Club Advertising and the Fight for Cuban Authenticity (2018) de Christopher A. Chávez y Ricardo J. Valencia evalúan el papel de marcas como la del ron Havana Club en la representación/imaginación de la ciudad fuera de Cuba. En este sentido, el marketing internacional del ron, y también del tabaco, le debe mucho a la revolución como producto cultural y a la mitificación y romantización de los componentes que la conforman. La ciudad de la Habana representada desde una narración nostálgica “congelada en el tiempo” conduce a pensar incluso en un tipo de geografía consumible (Kent, 2019:118). Entonces, no es la condición geográfica la determinante en la visión que el mundo tiene de la isla y de la revolución instalada en ella, sino su representación (fotográfica, narrativa, filmográfica, etc.) que la convierte en mercancía.  

 

Hasta la década de los ochenta existió una posición gubernamental austera que ignoraba tácitamente todo legado republicano. La reapropiación y modificación de antiguos palacetes burgueses se narró como una reconquista del pueblo que los convertiría en museos, escuelas, policlínicos, embajadas y lugares de protocolo. Fidel Castro lo explicaba de la siguiente manera:

 

Y es lógico que la Revolución venga a invertir sus recursos, y menos los recursos con que cuenta en medio del bloqueo, en hacer palacetes, en traer máquinas lujosas, para mantener toda esa fachada burguesa que todavía se observa en nuestro país y sobre todo en nuestra capital. (…) No, la fachada del país tenía que cambiar, la fachada de lujo, la fachada que revelaba la vida de aquella minoría, aquella minoría que estaba elegante siempre, dando siempre fiestas, paseando siempre dentro o fuera del país en lujosos carros, aquella fachada tenía que cambiar para que nuestro país fuese adquiriendo la fisonomía de un país de trabajadores, de un país de productores, de un país sin parásitos, de un país sin explotadores ni explotados. (Asamblea de los Comités de Defensa de la Revolución, septiembre 1961)

 

No obstante, este discurso que en lo doméstico intenta institucionalizar la apatía como política de monumentos y conservación nacional de las tres primeras décadas, daría más tarde un giro drástico.[2] El interés gubernamental por diversificar ingresos hacia la industria del turismo como paliativo a la crisis determinó que para la década de los noventa la ciudad colonial, las ruinas del otrora esplendor burgués, el litoral norte y demás paisajes, aderezados por el ron y el tabaco como rasgos identitarios, comenzarán a custodiar las representaciones de la postnación.[3] Marcas y fábricas cubanas que habían caído en decadencia junto con la vida burguesa que alimentaban, como el ron Havana Club y el tabaco Habanos, fueron reinventadas mediante contratos exclusivos con firmas internacionales como Pernod Ricard (francesa) e Imperial Tobacco (inglesa) respectivamente.[4] Estas firmas lograron convertir el legado republicano en capital cultural, y restablecer algunos de los fetiches burgueses. En la propia Habana Vieja estas marcas comenzaron a formar parte del reordenamiento del barrio como experiencia turística integral. Hoy día ocupan varios espacios vitales como la Fundación Havana Club (con bar y tienda de souvenirs), el Museo del Ron Havana Club y el Museo del Tabaco; visitas que junto al Museo de la Revolución son parte imprescindible de la experiencia peregrina. Ambos sellos han remarcado el “país de origen”, una estrategia de marketing para seducir un tipo de efecto sobre las actitudes y comportamientos del consumidor.[5]

 

Ahora bien, lejos de ser el ron y el tabaco exclusivos de su entorno, u orgullo de producción nacional y colectiva como las autoras afirman, han resultado mercancías genéricas de multinacionales que manejan un número importante de sellos similares. El Havana Club de Pernod Ricard es una de cientos de marcas comercializada internacionalmente por esta empresa; por su parte, Imperial Tobacco, es la tercera empresa tabacalera más grande del mundo. El ron y el tabaco “de Cuba” no resultan ser tan excepcionales en su propiedad, ni tan mediados por su condición de producción natural, ni su sustrato tan socialista.

 

Los contratos comerciales con estas empresas suceden de manera exclusiva y dependiente de la relación preferencial entre la parte cubana y la francesa e inglesa. Representan dos de los proyectos más ambiciosos del capitalismo de Estado y se desenvuelven dentro de un ámbito legal que guarda sus monopolios y asegura que, tanto los insumos como la fuerza de trabajo necesaria para producir estas mercancías, se puedan adquirir muy debajo de su costo real. El salario en el complejo agroindustrial azucarero, así como en la industria manufacturera de alimentos, constituía alrededor de 40 dólares mensuales en 2018. En estas últimas categorías se incluyen los trabajadores torcedores de tabaco y los productores de bebidas alcohólicas para exportación, los cuales reciben escasos estímulos frente a las altas cifras en ventas netas totales en más de 120 países, alrededor de 136 millones de dólares de Havana Club y 537 millones de dólares de Habanos S.A.[6] La peculiar dinámica entre la movilización de la fuerza de trabajo y su salario simbólico en Cuba, establece que el margen de ganancia de empresas capitalistas (sean hoteles, supermercados o empresas exportadoras) pueda ser muy alto en relación al valor producido y los costos implicados. Solo en Cuba los supermercados pueden vender la mayoría de sus productos con un margen comercial de 240-300%, o sea triplicando el costo de importación o producción.[7] Esta misma dinámica les da sentido a sociedades entre un capital multinacional (sea Pernod Ricard, Bouygues o Iberostar) que organiza la producción, y un capital nacional que garantiza la represión sistemática de los otros factores de producción (trabajo y tierra).

 

El cultivo de caña de azúcar y tabaco a partir de 1959 ha estado determinado por muchas razones, entre las cuales el contexto geográfico o la mediación de sus productos dentro de los contextos sociales no forman los principales. Los cambios en los niveles de producción y la importancia del sector azucarero para la economía cubana que ocurrieron en estas seis décadas (y antes) corresponden a medidas político-administrativas, no a cambios socioculturales. Podemos destacar dos momentos claves: el primero es la decisión, tomada y ejecutada en el 1967-9, por la que la transformación socialista en Cuba iba a basarse no en una diversificación doméstica, sino en la importación de productos, capitales y conocimientos desde la Unión Soviética y sus satélites, cambiados a precios favorables por el azúcar. Esta decisión, dada la agenda centralizada en el Ejecutivo como rasgo epocal, condujo a una movilización de fuerza de trabajo sin precedentes – los programas guevaristas de trabajo ‘voluntario’, la construcción del enorme subsistema agrícola dentro de las Fuerzas Armadas (llevado a cabo a base del trabajo regulado que nominalmente cuenta como ‘servicio militar’ de hasta tres años), la reorganización de la enseñanza secundaria en las ‘becas’ rurales que se construyeron alrededor de las granjas estatales, trabajo forzado por parte de la enorme populación encarcelada, y el abandono de varios sectores agrícolas no-azucareros que existían en la república.

 

La segunda decisión es la de abandonar el azúcar como motor económico, y en contra del mito de la ‘transición verde’ hacia la soberanía alimentaria que supuestamente ocurrió[8] en Cuba en los años 90. Es una decisión que no se toma hasta la década siguiente, resultando en la llamada “Tarea Álvaro Reynoso”, nombre que dieron al desmantelamiento del Ministerio del Azúcar y el cierre de 71 de los 156 centrales sobrevivientes. Mario González-Corso ofrece un análisis integral de este proceso y sus razones[9], pero cabe resumir que Cuba podría seguir produciendo cantidades exportables de azúcar (en vez de importarlo desde Francia como ocurrió en el 2018), pero no podrá reconstruir una posición competitiva en el mercado internacional semejante a la que tenía en el periodo republicano (por la eficiencia tecnológica de los complejos azucareros) y en el periodo Soviético (por la lealtad política a su principal comprador).

 

Un último aspecto que nos interesa subrayar por la peligrosa connotación romantizada que implica, es la supuesta relación entre “las costumbres sociales de los isleños” y “la tradición de la mesa cubana” que proponen las autoras. En este sentido, comentan apoyándose en el estudio Moral Economies of Food in Cuba (2012) de Marisa Wilson: “Es común que los cubanos prefieran el ron de más baja calidad porque se asocia a su distinción social de trabajador”. Las autoras parecen confirmar, texto mediante, la fetichización y mitologización del ron, al que describen como un aspecto esencial de la cubanía, como orgullo y “consecuencia del trabajo de sus compatriotas (…) resultado de la nación” y de “la ideología de José Martí en las prácticas de distribución y consumo de alimentos en Cuba”. Aún sin contemplar que la mayoría de lo que el Estado vende a la población contiene márgenes de ganancia muy altos, la sola mención de Martí como explicación a los postulados de distribución infiere una repetición mimética del apóstol cubano y su reinvención en el discurso y ritualización nacionalista posrevolucionaria.[10]

 

Más importante para nosotros es que este discurso implica una cosificación de los cubanos y de su cotidianidad, y una fetichización de ‘la vida simple’, una tendencia que vemos replicada frecuentemente en la literatura sobre la realidad alimentaria en Cuba y Venezuela. En un trabajo académico reciente sobre la crisis alimentaria en Venezuela[11], publicado para un público social-ecológico en Estados Unidos, se cita a un artículo del Guardian (del 26 octubre 2017) que destaca cómo la crisis ha transformado la nutrición del pueblo pesquero de Chuao: “Sus dietas han vuelta a pautas más familiares para sus padres y abuelos, hacia pescado, tubérculos y plátanos, y con menos azúcar, harina y carne”. Los autores tratan (y en muchos de sus lectores lo logran) de ridiculizar esta narrativa negativa, destacando que la dieta descrita es “justo el tipo de comida por la que muchos ‘foodies’ [adeptos a la alimentación ecológica y sana] pagarían altas sumas”; por lo tanto, quedan demostrados “los avances populares sin precedentes hacia la soberanía alimentaria” (17). Estos discursos parten de las inquietudes que sentimos como miembros de las clases medias en contextos sobre-desarrollados, contextos donde abundan culturas culinarias sumamente insanas; pero cuando se aplican a contextos como el cubano beatifican la escasez de estas opciones a la que su población se ve sometida. Si nos interesa la tracción animal, la limitación del transporte individual o una alimentación menos proteica, podemos aplicar y politizar estas medidas en nuestras propias vidas, pero no podemos peregrinar a Cuba y mirar de manera pasiva la experiencia de escasez con la que muchos cubanos tratan de vivir como elementos ejemplares de ‘cultura’ sana. Los cubanos no sirven, ni quieren servir, de buen salvaje para movimientos que intentan repensar privilegios que ellos, por razones fuera de su alcance, no tienen.

 

En conclusión, entendemos que el discurso político y las prácticas político-administrativas del poder no pueden ser ignoradas en el tratamiento de productos geoestratégicos. Debemos entender en el ron, el tabaco o el café, más que como una política distributiva “de alimentos”, como la reconfiguración de un imaginario comercial, sobre todo considerando la gran influencia para el monopolio de las representaciones sociales que han tenido la retórica política post 1959 y la comodificación del discurso nacionalista post 1990. En este sentido, no es la “preferencia por el ron barato” lo que distingue la relación del proletario cubano con este producto o cualquier otro, sino el alto costo del ‘ron de exportación’ (Havana Club) relativo a los salarios. Tampoco son cualidades de la cultura cubana lo que ven los clientes en países más ricos que compran ron o tabacos cubanos, sino campañas de marketing, basada en una publicidad de imágenes, palabras y tropos recurrentes (Williams, 2000; Hardy, 2014) del que el cubano como productor o sujeto cultural no forma parte, ni se siente aludido. El mismo “desinterés” doméstico por las marcas, o su consumo diferente, refleja en sí la tensión latente entre la retórica socialista y la práctica capitalista, la fetichización de productos que venden las empresas cubanas y sus socios, y las relaciones explotadoras implícitas en su producción.

 

 

[1] Morales y Scarpaci incluso distinguen en esta promoción la construcción social de roles de género (machismo y Marianismo), la “creatividad” para palear la escasez y problemas cotidianos (“la lucha”) y la narración de Cuba como país asediado (mito de David y Goliat) (2011: 26).

[2] Ver más en Cecilia Bobes. “Visits to a Non-Place: Havana and Its Representation(s)”. Havana beyond the Ruins: Cultural Mappings after 1989. Anke Birkenmaier y Esther Whitfield (eds). Duke University Press. 2011.

[3] Muchos folletines promocionales y revistas de la época combinaban estos elementos. Incluso, se distingue con frecuencia la promoción oficial de un turismo coherente con determinados valores exóticos de la cubana. Las portadas de estas publicaciones, ocupadas por mulatas en bikini o escasamente vestidas, en posiciones sensuales y disfrutando cocteles auspiciados por Havana Club o coronadas con flores y tabaco en mano. Un evento que muestra la voluntad y participación oficial en estas versiones y la ambivalencia narrativa sobre la mujer cubana, comprueba la organización de una rueda de fotos de modelos cubanas en 1991, por la embajada cubana en Francia, el Instituto Nacional de la Industria Turística y la empresa Cubanacán, en exclusiva para Playboy. Ver al respecto J. Cohen (1991).

[4] Havana Club data de 1934 en la isla, originalmente producido en Cárdenas por la familia Arechabala y tras 1959 nacionalizada por el gobierno revolucionario. En 1993 se crea un joint venture 50:50 entre Pernod Ricard y el gobierno cubano llamado Corporación Cuba Ron.

[5] Aunque este ejercicio no es exclusivo de Havana Club o Habanos (existen preconcepciones de productos similares como los relojes suizos o la moda italiana) las primeras se nutren tanto del espacio abstracto de la revolución como símbolo como de atributos igualmente recreados (decadencia, folklore, nostalgia, guerrilla, etc.) Ver más en Keith Dinnie, Nation Branding: Concepts, Issues, Practice (2016), pp. 89-112.

[6] Ver Anuario Estadístico de Cuba. Empleo y salarios e Industria Manufacturera. Edición 2019. Oficina Nacional de Estadísticas e Información ONEI. Ver también declaración oficial de Habanos S.A http://www.habanos.com/en/noticias/habanos-s-a-continua-con-el-crecimiento-de-negocio-alcanzando-la-cifra-record-de-537-millones/?age-verified=1de0d49cda.

[7] Thiemann, Louis, y Max Spoor. (2019) “Beyond the ‘Special Period’: Land Reform, Supermarkets and the Prospects for Peasant-Driven Food Sovereignty in Post-Socialist Cuba (2008–2017).” Canadian Journal of Development Studies / Revue Canadienne d’études Du Développement, 1–18.

[8] Altieri, Miguel A., y Victor Manuel Toledo (2011). “The Agroecological Revolution in Latin America: Rescuing Nature, Ensuring Food Sovereignty and Empowering Peasants.” Journal of Peasant Studies 38(3): 587–612.

[9] La agroindustria cañera cubana: Transformaciones recientes. 2015. Bildner Center for Western Hemisphere Studies.

[10] A partir de la década de los noventa José Martí fue el héroe de culto más glorificado en el relato nacionalista posrevolucionario, constituyéndose como símbolo y figura de identificación y legitimación del sistema y comienza a fungir como precursor de las instancias políticas y organizativas de la entonces cosmovisión instituyente. Ver al respecto a Antoni Kapcia Marti, Marxism and Morality: The evolution of an ideology of revolution (1989); Rafael Rojas Tumbas sin sosiego: revolución, disidencia y exilio del intelectual cubano (2006) y Lillian Guerra The myth of José Martí: conflicting nationalisms in early twentieth-century Cuba (2005).

[11] Felicien, Ana, Christina M. Schiavoni, and Liccia Romero (2018). “The Politics of Food in Venezuela.” Monthly Review 70(2): 1–19.

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